For cirka tre måneder siden lancerede Bianco en reklame som argumenterede for, at ligeløn mellem kønnene ikke var nok. Tværtimod burde kvinder få mere i løn, da de har større udgifter til al deres sminke og alle deres sko. Det var ikke alle, der var lige enige om, at Biancos reklamefremstød var godt for ligestillingskampen.
Markedspladsfeminisme kapitaliserer på en social bevægelse
I bogen ’We were feminists once’ fra 2016 beskriver forfatteren bag, Andi Zeisler, et fænomen hun kalder ’marketplace feminism’ på dansk oversat til markedspladsfeminisme af Ditte Giese.
Zeisler definerer markedspladsfeminisme som den ubekymrede, sjove og let tilgængelige feminisme. Her er der ikke noget akademisk roderi, komplekse svar på samfundsproblemer og snak om diskurser og hegemoniske strukturer. I stedet er feminisme et udtryk for en positiv individualisme. Den enkelte er sin egen lykkes smed, og ’empowerment’ kan sikres ved at købe de rigtige tamponer, læbestiften fra det rette brand – eller, i Biancos tilfælde, de helt rigtige sko.
Det er et rigtig smart træk fra virksomhederne og reklamebureauernes side at lade forbrugerisme blive en del af et oprør eller et udtryk for personlig frihed. Med markedspladsfeminisme kan sympatisører med feminismen nu købe sig til et tilhørsforhold via eksempelvis t-shirts påtrykt ’We Should all be Feminists’, og virksomhederne kan samtidig tjene penge. Køb vores toiletpapir, og støt kvindekampen, som et amerikansk toiletpapirbrand forsøgte sig med i forbindelse med den amerikanske ’Women’s History Month’ i marts i år.
Uforpligtende feminisme
Ifølge Zeisler er problemet dog, at vi på den måde tager det søde uden det sure. For markedspladsfeminismen handler om sammenhold og individuel glæde i den nuværende struktur. Den tager ikke den seriøse og forpligtende snak om, hvad der så egentlig skal ændres. Og som det har vist sig, er dem, der har skabt deres forretningsmæssige fundament på at tale feminisme og kvindekamp, ikke altid selv helt gode til at følge talen op med handling. For så skal man tage hensyn til andet end kapitalistiske interesser. I bogen forklarer Zeisler det på denne måde:
The aspects of feminism currently given voice in pop culture are the most media-friendly ones, the ones that center on heterosexual relationships and marriage, on economic success that doesn’t challenge existing capitalist structures or the right to be desirable yet have bodily autonomy.
Kun for de smukke mennesker
Når vi ser brands tale om kvindekampen i deres markedsføring, er det de lette budskaber, der ikke udfordrer den eksisterende struktur. Et glimrende eksempel på dette, som også mødte stor modstand, var Pepsis omdiskuterede reklame med Kendall Jenner. Pepsi har højst sandsynligt set en mulighed i det nuværende politiske klima i USA til at byde ind med en positiv reklame, der skulle signalere sammenhold på tværs af racer, religion osv.
Men filmen knækkede (næsten bogstavelig talt) for Pepsi, fordi reklamen ikke rigtig må gøre nogle sure. Sådan er det nemlig med markedspladsfeminisme. I Pepsis video ser vi derfor kun smukke mennesker, som ja, har forskellige nuancer af en pæn, karamelbrun farve, men alle er nogenlunde samme alder og i hvert fald ikke vejer et gram for meget. At der optræder en (gudesmuk) kvinde med tørklæde, som en af de bærende karakterer, er kun med til at understrege, hvor skæv en spejling af samfundet den video egentlig er. Der bliver ikke taget nogle tunge samfundsmæssige emner op her. Til gengæld opfordrer Pepsi os som enkeltindivider til at ’live bolder’ og ’live louder’.
Empowerment bliver individuel
Zeisler forklarer hvordan begrebet ’empowerment’ tidligere beskrev det at en samfundsgruppe løfter sig frem og op uden hjælp fra de eksisterende magtinstanser, der findes i form af NGOer og offentlige institutioner. ’Empowerment’ er når en befolkningsgruppe hjælper sig selv og hinanden. Markedspladsfeminisme er i modsætning hertil dikteret af en individuel approach og ignorerer derfor også det faktum, at strukturelle forhold kan betyde, at der ikke er lige muligheder for alle. Det er det, vi ser komme til udtryk, når Pepsi bruger oprøret til at hylde det enkelte (smukke, tynde og unge) menneske.
Gentager de eksisterende strukturer
Men markedspladsfeminisme kommer på den måde også til at gentage de menneskesyn, der eksisterer inden for de gældende strukturer. Tag Bianco som eksempel. I reklamen, som godt nok hævder at være på kvindernes side, er det vrede (og sørme også smukke) kvinder, der med vold kræver deres ret. Som tilskuer får man ikke automatisk sympati med hovedpersonernes foretagende. Måske er det et symptom på, at reklamebureauet, som har produceret videoen, i virkeligheden nærer store fordomme over for hvem, der kan være feminist, hvordan man er det, og hvor legitime krav feministerne fremfører. Den moderne feminist er i hvert fald stadig meget vred, det er man ikke i tvivl om efter at have set reklamen.
Men feminisme er jo heller for sjov. Det handler om mennesker, der udpeger samfundets fejl og mangler. Og når man taler om den slags, så vil uenighed opstå. Nogle kønsdebattører, som fx Cecilie Nørgaard mener, at popkulturens brug af feministiske værdier er med til at få flere med på vognen. Men ifølge Zeisler sker det i kommercielle sammenhænge på bekostning af den egentlige diskussion af den feministiske dagsorden. Som hun siger det: